文|新消费财研社
(资料图片仅供参考)
上周，汤臣倍健的股东们经历了“黑色星期二”。
7月4日，汤臣倍健股价逆市“跳水”，个股低开22.7元/股后一路走低，盘中最大跌幅一度达13.4%，截至当日收盘报21.25元/股，跌12.37%。在随后几日，汤臣倍健股价又经历了“三连阴”。
新消费财研社注意到，这一轮的股价逆跌，几乎抹平了汤臣倍健今年以来的全部涨幅，原本400多亿的市值如今只剩下不到 360 亿。
对于汤臣倍健股价暴跌的原因，有业内声音指向或与其代言人蔡徐坤“塌房”有关。近日，蔡徐坤私生活事件持续发酵，有多家品牌都迅速与其切割。但截至目前，汤臣倍健的官方微博仍未下架蔡徐坤代言广告。
随着主流消费人群逐渐向新生代倾斜，我国保健品行业发展格局也在发生变化，复合维生素和膳食补充剂便开始成为主流。在此发展趋势下，2021年汤臣倍健以9.3%的市占率成为中国保健品行业的龙头品牌。在2022年，汤臣倍健董事长梁允超以235亿元的财富登上珠海首富宝座。
但值得注意的是，虽然董事长荣登地方“首富”宝座，但2022年汤臣倍健业绩却与此前订立的目标相去甚远。
2022年初，汤臣倍健制定的主要经营计划目标是“实现营业收入同比增长20%”，但营收只实现了5.79%的实际增速。对于2022年业绩表现，梁允超在《2023汤臣倍健董事长致股东信》中直言“这样的结果显然是不可接受的。”
随着流量代言人策略逐渐“失灵”，未来汤臣倍健靠什么实现增长目标？新消费财研社深入观察。
5年砸40亿做营销
业绩增速却连年放缓
据悉，汤臣倍健与蔡徐坤合作已久。早在2018年，蔡徐坤刚刚“C位出道”，汤臣倍健就起用其作为旗下针对年轻人的营养品牌“Yep”系列代言人。
此次股价闪崩，也揭开了这家老牌保健品上市公司营销策略风险的一角。
多年以来，汤臣倍健热衷于将巨额营销费用投资在明星代言人身上，这也是老板梁允超的发展策略之一。从早期的姚明、刘璇、李连杰，到如今的马龙、谷爱凌、蔡徐坤……财报信息显示，从2018年至2022年，汤臣倍健在5年时间里总计砸下超过40亿元的广告费。
2006年，梁允超为汤臣倍健制定了“体育营销”的营销策略，并签下了奥运冠军刘璇作为代言人。随后，梁允超又将签约姚明视为头等重要的大事。在当时，几乎没有人相信汤臣倍健能够签下姚明，梁允超亲自上阵负责与姚明团队谈判，经过长达八个月的谈判，梁允超最终成功拿下了姚明的签约合同。
对于当时签下姚明做代言人，“我觉得这比公司上市还要重要。”梁允超曾对媒体表示。事实证明，姚明确实一举打开了汤臣倍健的品牌知名度，而在当时品牌知名度并不算高的汤臣倍健，也是姚明代言的体量最小的公司。
尝到甜头之后，汤臣倍健便一直奉行签约明星代言人的策略，而近年来谷爱凌、蔡徐坤等“顶流”的代言，则是使汤臣倍健在年轻人中的知名度进一步提升。
举例来看，蔡徐坤在去年10月份发布的关于汤臣倍健yep高光小粉瓶的微博，点赞量达到122万，转发量达100万+。其代言的两款汤臣倍健产品分别登上了天猫胶原蛋白总销量榜单第一和优选销量榜单第一。
但这些“战绩”的背后，也是巨额广告营销费用的投入。
汤臣倍健2018年到2022年的年报中显示，五年来，其广告费投入分别为9.96亿元、7.79亿元、9.66亿元、8.1亿元、5.33亿元，合计共投入了40.84亿元。
除了邀请流量明星代言，汤臣倍健还积极参与冬奥会和世界杯等体育赛事，加大对旗下蛋白粉、钙和多种维生素等重点产品的资源投入。
巨额营销费的投入，虽然进一步打开了旗下产品知名度，但也并未带来合理预期的收入增长。
2022年年度报告显示，汤臣倍健的业绩表现并没有达到预期。财报显示，期内汤臣倍健实现销售收入78.61亿元，同比增长5.79%，实现归母净利润13.86亿元，同比下降20.99%，均与年初预算存在明显偏差。
2022年，汤臣倍健的营业收入增速放缓至个位数，为2008年以来第二次；公司分配方案也从前两年的每10股派7元变成了10股派1.8元。对于这样的业绩，梁允超疾呼“不可接受”。
流量策略失灵
提升“内功”迫在眉睫
有业内人士认为，汤臣倍健与其花大价钱来琢磨如何盈利，倒不如思考如何提升产品质量。只有产品效果好、价格公道，被选择的可能性才会增加。
事实上，对于公司而言，不计成本的重金营销、请流量明星代言也并非毫无风险。计算下投入产出比，汤臣倍健的管理层或许也意识到了“提升内功”的重要性。
公开资料显示，目前汤臣倍健集团已拥有膳食补充剂品牌“汤臣倍健”、关节护理品牌“健力多”、眼部健康营养专业品牌“健视佳”、婴童营养健康品“顶呱呱”以及儿童营养补充剂“Pentavite”和澳大利亚益生菌品牌“Life-Space”（Life-Space Group Pty Ltd旗下益生菌品牌，下文公司简称LSG）。
2022年，汤臣倍健在年报中提出“强品牌”转型，并提出“要做品牌，要真正走进消费者心智当中，与消费者形成长期的价值链接难，‘攻心难’。‘流量’成不了‘留量’。”
2022年，梁允超在致股东信中提到：“流量瓶颈中的品牌内卷，从‘流量到顶’到‘流量逃顶’，流量是‘兴奋剂’亦或是‘毒药’？确实，抓住流量红利可以做大，但只有能沉淀下来品牌/用户复利才能做强。能跨过一波又一波红利周期甚至跨过一个又一个经济周期考验的，才能算得上优秀的消费品企业，其核心竞争力一定是来源于内力，而不是外力。”
梁允超在致股东信中也提出了汤臣倍健的转型目标：希望再用八年时间，初步完成强科技型企业的转型。希望未来每隔两三年都能向市场推出一款由我们研发的独创高科技含量重功能产品，能切切实实给消费者的健康带来增量价值；坚定实施科学营养战略，致力成为全球科技力和创新力最强的VDS企业之一。
不过，因为VDS分支众多，仍有不少细分赛道市场还未能验证。
对此，汤臣倍健提出了三个“月亮目标”：一是原料和配方国家发明专利，为的 是在同质化中持续创造就是不一样的汤臣倍健差异化品质优势；二是新功能及重功能 大单品产品研发，为消费者健康创造人无我有的独特增量价值，为行业创造增量价值；三是抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究，赋能全球 VDS 行业科技力和创新力。
而且目前为止，汤臣倍健在研发方面的实质性动作并不多，研发费用的投入比起营销费用来说也显得极为吝啬。
2022年年报显示，汤臣倍健研发投入费用达到了1.58亿元，同比增长了5.45%。
但是，汤臣倍健研发人员数量与占比却不升反降。2021年研发人员数量为317人、研发人员数量占比为8.15%，2022年这两项数值分别下降至286人与7.94%。
其中，工资福利费为 7036.79万元；直接投入为6158.30万元，与2021年相比减少了近1000万元。与同期内近10亿元的广告支出相比，可谓对比悬殊。
前瞻产业研究院指出，目前中国保健品市场上游原材料整体处于供大于求的情况，上游议价能力较弱。但在市场竞争情况来看，行业毛利率较高且进入壁垒不算很高，因此对潜在进入者的吸引力较大，同时市场集中度较低，竞争比较激烈。
因此，在市场逐渐分散化且进入企业数量不断增多的情况下，保健品市场竞争将呈现越来越激烈的态势，身为“老大哥”的汤臣倍健如今也不得不面临生存压力。
与此同时，保健品行业也是公认的暴利行业之一，向来争议颇多。在90年代，这一行业的毛利率可高达80%，还因为准入门槛低，行业一度乱象丛生。
但在近年来，随着国家相关政策、行业法规、标准建设等相继出台与落地，保健品行业的规范化程度和准入门槛进一步提高，这将对行业发展格局产生重大影响，同时也给企业的合规性提出更高要求。
近年来，汤臣倍健旗下螺旋藻蓝帽产品、蜂胶软胶囊、鱼油软胶囊、胶原蛋白维生素C维生素E粉、液体钙胶囊等产品，却屡次因重金属超标、涉嫌虚假宣传以及含量低于实际实验值等原因被监管部门处罚。这也对汤臣倍健进一步标准化和规范化发展提出更高的要求。
从大趋势来看，保健品行业规范化程度将进一步提高，龙头企业将受益于行业整合的大环境，危机并存。
汤臣倍健表示，“未来2-3年，兴趣电商仍是主要增量来源和流量入口，公司会继续深耕兴趣电商，提高在抖音、快手等平台的市占率，希望2-3年进入抖音平台行业前三品牌，并稳步提升其盈利能力。”
7月3日晚间，汤臣倍健发布2023年半年度业绩预告显示，今年上半年归属于上市公司股东的净利润约13.63亿元—15.72亿元，同比增长预计将达到30%—50%。
2023年，汤臣倍健是否能完成梁允超的发展愿景，真正实现“强品牌”转型，还有待市场检验。
